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林志玲、吴昕都在穿!这家小众品牌借天猫火遍海内外还获得了千万

2019-04-10 00:39

  “貌美如花,人生开挂。”几个字,配上一幅“神丹药”图,让一件T恤有了中国风。在人人都有小确丧,都需要疗愈的当下,这件恰好戳中大家情绪的T恤,最近让设计师品牌密扇在国内时尚圈火了一把。

  T恤在天猫首发当天,为密扇带来了1500%以上的新客增长,收获了一波年轻的拥趸。作为一个在天猫上成长了4年的创业品牌,密扇很懂得年轻人喜欢什么,从小众品牌,一跃成为设计师品牌中的明星。

  不仅如此,在天猫带领下走进巴黎时装周后,密扇还把中国风的设计火到了海外:如今每天进旗舰店的客人中,都有10%来自英美等海外国家。

  浓墨重彩,是很多人看到密扇衣服后的第一印象。大片地用色,大胆地撞色,强烈的视觉效果,让这个诞生于2015年的年轻品牌,在国内一众设计师品牌中极具辨识度。米兰达可儿、林志玲、吴昕等一众明星,都曾穿过他家的衣服。

  2014年回国之前,密扇创始人冯光和韩雯在英国待了10年。韩雯学的艺术和设计,冯光学的是金融。两个留学生通过Facebook结缘,网上交流的过程中,发现双方在西方艺术、东方传统文化的继承发扬以及时尚精髓等众多问题上,想法不谋而合,是彼此的知音。

  “越在国外待,越觉得中国文化在全世界受到的关注度很高,但现在很少有年轻人将它表达出来。”冯光感慨,每当在国外看到还不错的文创设计产品,就会怀念国内优秀的文化、工艺,在现代流行文化的语境里,却鲜有人将它们翻译出来,和年轻人产生直接的关联。

  既然都爱服装和中国文化,为什么不把两者结合在一起?回国后,冯光和韩雯很快决定,做一个中国风的服装品牌,用衣服设计来表达中国文化。2015年,密扇在杭州创立,两人没开线下门店,而是选择了天猫作为创业的第一平台。

  创业为什么首选线上?冯光说,原因在于,他们希望用年轻人的方式,跟大家产生共鸣,而互联网是慷慨的,可以与全国的消费者直接对话。“我们的风格强烈,通过线上会更容易找到同好者,也更容易了解消费者诉求。而且,天猫的品牌调性够高。”

  每一季上新时,密扇都会围绕一个元素发布系列服装,试图讲好一个故事。女侠、中药、山海经、满汉全席,在冯光看来,这些传统文化元素,让一件衣服除了好看之外,也有了情感。

  去年初,在天猫国潮团队的扶持下,密扇和天猫合作,去巴黎时装周办了一场单独的秀,主题是“女侠”。“在海外生活时,我们发现外国人有一个刻板印象中国是不是有很多侠客,是不是都会功夫?我们会说,侠客其实更多是在精神层面,侠义的背后是国家和民族精神。所以想通过一场秀,来阐释这些。”

  用鲜花打造成盔甲,设计在30多套衣服上,“女侠”系列一展出,就收获了大量关注,不少国外媒体对这家中国创业品牌做了报道,一时间,数十万粉丝涌入天猫旗舰店,超出了冯光的预期。

  这是密扇第一次在国外走秀。作为一个小众品牌,能被天猫选中带到海外,这让冯光觉得很幸运。“我们在天猫创业,也从天猫出海。这场秀花了3个月筹备,天猫给我们贡献了很多想法,包括现场装置、设计,事无巨细。英雄三国必中七尾,”冯光还记得出场的视频,天猫建议将猫的形象幻化成女侠,从中国场景切换到巴黎,最终视频播放量超过千万,引起网友热议。

  正是这场秀,让密扇在国外迅速打开了知名度,“每天都有海外用户通过天猫旗舰店来买,翻翻买家秀就有不少。”去年,成立不到4年的密扇完成了数千万元人民币的A 轮融资。

  去年底,密扇在杭州和上海开出了两家线下门店,在销售渠道上,现阶段仍以线上为主。据了解,密扇通过天猫旗舰店在线% 的销售量,季度复购率超过75%。

  在天猫,密扇兑现了创业的初衷。冯光说,通过大数据分析,密扇知道了年轻人喜欢什么,哪些产品需要改进,因此形成良性循环,找到了一群中国风的同好者。她们中有公务员、教师、自媒体创业者,来自各行各业,共同点是有自己的审美观和思考能力,受教育程度高。

  冯光记得,第一次在上海时装周走 秀前,自己只是在旗舰店同步了这个消息,结果从全国各地来了100多个粉丝。印象最深的是一个25岁的姑娘,经营一家广告公司,每一季都要在天猫店买一两百件衣服,为密扇开辟了一个单独的衣橱间。

  今年3月,在天猫国潮团队的牵线下,密扇尝试与糖果品牌麦提沙跨界合作,推出“灵丹妙药”系列服装,颇受欢迎。国潮行动项目组透露,其实一直以来,天猫对像密扇这样的优质设计师品牌有扶持措施,近期也将推出新的计划。

  在天猫服饰行业小二雅瞳看来,以往的设计师品牌,设计师往往会对自己的设计有独特的理解,但缺乏对市场和品类的商业认知,导致设计和当下趋势脱节,价格和目标用户脱节,造成销售困难。天猫的优势是,可以通过大数据,分析趋势和品类,帮助设计师提升对商业的认知,同时,还可以牵线国外时装周,把中国设计推向海外。

  而从更高的品牌维度看,天猫已成为新国货的聚集地。据悉,天猫近期将启动新国货计划,助力包括设计师品牌在内的国货品牌成长焕新,让全球500强更多“中国造”。

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